ソーシャルメディア

トリプルメディアとその役割

こんにちは。プランナーの永井です。
2010年の広告業界を振り返ると、「トリプルメディア」に大きな異変があった年のような気がします。

 

「トリプルメディア」

なんとなくイメージつくけど、いざ説明しろと言われるとどうでしょうか。

そこで、まず以下にトリプルメディアとはなんぞや?を解説します。

トリプルメディアとは読んで字のごとく、の以下の3つのメディアの関連性からなる言葉です。

 

triple_media01.jpg1、ペイドメディア Paid Media

企業がお金を出して出稿するメディア。

例)テレビCMやYahoo!のバナー広告など。


2、オウンドメディア Owned Media

自社で保有するメディア。

例)自社ホームページなど。最近ではスマートフォンのブランドアプリなんかもこの類です。


3、アーンドメディア Earned Media

ネット上にすでに存在しているメディア。

例)mixi、twitter、Facebook等のソーシャルメディアやBlogなど。



少し前までは企業のWeb担当者の方はWebサイトを作ればユーザーが来ると思い込んでいる傾向にありました。最近では担当者様も理解されてきましたが、Webと言うメディアではプロモーションは基本的に不可能です。

それはWebがお客様が関心を持って検索し、初めて出会うと言う能動的なメディアに過ぎないからです。それがOwned Mediaです。


一方、テレビCMなどのPaid Mediaですが、最近は視聴率の不振が各社から嘆き声として聞こえてきます。しかし、HDDレコーダーの普及で、なんだかんだで昔よりテレビを見ている時間が増えているのではないでしょうか。

実際に私も深夜に取り溜めたお笑い番組を見ております。TOSHIBAのCELL REGZAなんて、勝手に何週間もオーナーの好きそうな番組を片っ端から録画する機能なんか搭載されています。これはテレビの効果を視聴率と言う言葉で簡単には説明することができません。

少しそれましたが、このPaid Mediaで特記するべきは特に何の関心も持っていないユーザーにたいして、情報を無条件で押し売りできる所です。この圧倒的なリーチ力は他のメディアで補う事は現段階で不可能といえます。



「テレビCMで関心をつくり、Webで検索して情報へと辿り着き浸透させる。」



これが少し前までの「クロスメディア戦略」の根幹でした。

しかし、近年になって3つめのメディアであるEarnd Mediaの伸びが凄まじいことになっています。Earnd MediaはTwitterやmixiなどのソーシャルメディアなどのすでにWeb上に存在しているメディアを指すのですが、ここでネット上でユーザー同士が共感し、情報が勝手に広がっていきます。


それぞれのメディアの役割を整理すると、以下のようになります。


triple_media02.jpg

 

これがトリプルメディアを使ったコミュニケーションデザインの基礎となります。

実は、トリプルメディアと言う言葉は今でこそ新しく思えますが、相当するメディアは昔からあるものなのです。

インターネットが無い時代は店頭に行って話しを聞いたり、カタログをもらいにいったものです。みのもんたのようなインフルエンサー(パブリシティー)がテレビで美味いと言えば、人々は共感し、こぞって店頭に走りました。




triple_media03.jpg 

今も昔も、コミュニケーションデザインのロジックは変わっているとは私は思っていません。


しかし、それぞれに役割があるように、メディアごとのメリットとデメリットがあります。

それを簡単にまとめると下図のようになります。


メリデメ.jpg

これらをしっかり意識した上でコミュニケーションデザイン設計を行う必要があります。

ことEarned Mediaに関しては、情報がバイラル的に広がる上に、コントロールすることが困難です。ネガティブな情報も一瞬で広がってしまう。言わば博打的な要素が強いメディアに変貌を遂げております。

また、浸透の早さも目を見張るものがあります。2010年の前半は、Twitterなんて広告や制作の人間がやっているだけで、一般には名前も知られていませんでした。それが、夏を過ぎる頃には大手企業のプロモーションでは必須条件にあがるほどの影響力をもっています。ここのレバレッジ効果をポジティブな方向に向ける施策の答えを定義することは現時点では困難と言えます。


2011年は、このEarned Mediaの使い方が広告効果を左右させるのと言えます。

Twitterもそうですが、全世界で3億人のユーザーがあるFacebookも、侮れません。

アメリカではFacebook内に企業が自社のホームページを開設する事はすでに当たりまえとなっています。Facebookがmixiに取って代わるか、はたまたmixiがFacebook的な存在になるのかは分かりませんが、この流れは間違いなく2年以内に日本にも訪れるでしょう。


また、成熟しきったと思われがちのOwned Mediaも、スマートフォンやタブレットPCの登場で、自社アプリが急成長をとげはじめています。

アパレルメーカーのH&MやZARAなども、自社の商品を定期的に見せるアプリをすでにリリースしています。

Google、Yahoo!の検索エンジンのウエイトが低くなる時代が到来するかもしれません。


今年でWebの制作会社として弊社も10年を迎えました。

このようにWeb上のメディアがこれだけ一気に登場したことにより、ただ情報を載せるだけのホームページを作っていくわけにもいきません。制作会社として、トリプルメディアを理解し、戦略的にOwned Mediaを作っていく事が私たちには求められているのだと考えます。


(ryota)


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