Facebook旋風も最近少し落ち着いてきたころですが、これまでに私が感じてきたことを以下の４回の記事に分けてまとめてみたいと思います。
１．戦略策定 （第１回）
２．ページ構築 （第２回）
３．運用 （第３回）
４．成功事例 （第４回）
１．戦略策定
去年の暮れから一般のユーザーにもかなり浸透してきたFacebook。mixiに慣れている日本人にはあの独特のインターフェイスはなかなかハードルが高く、今後のユーザーの伸びも気になるところです。
そんなFacebookを使って「何かやりたい！」といったお客様からのご相談が増えてまいりました。
ただその"何か"がもっとも重要なのでして、成果を出すプロセスの中において、Facebookが最適かどうかしっかりと見極める必要性があります。
単に会社概要的なFacebookページを存在させるだけの目的であれば、5分で作ることができます。
しかし企業にとって成果が出せるようになるまでは、最低5ヶ月はかかると言われています。
私は普段ご相談を受ける際には、以下のプランニングメソッドを元にお話させていただいております。
・誰に （ヒアリング＆リサーチ）
・何を （タグラインの決定）
・どのように （ユーザーエクスペリエンス設計）
・どこで （プラットフォームポジション）←今回の記事ではFacebook
・どうなる （拡散・コンバージョン設定）
・どこまで （ゴール設定）
誰に - 「幅広いユーザーを獲得したいのであれば、Facebookは向いていない？」
Facebookの日本人ユーザーは現在（2011年7月）400万人程度。
はっきり言って、まだまだ少ないです。ただし、その400万人のITリテラシーは非常に高く、頻繁に情報をシェアしている人間の割合がかなり多いSNSと言えます。
そういったサービスとそこに存在するユーザーの特性を知ったうえで、自分のビジネスターゲットとFacebookページで獲得すべきファンをシンクロさせる必要があるのです。
何を - 「コーポレートFacebookページは意味がない？」
これは、企業のページを作ることに意味がないと言っているわけではなく、発信する情報がPCサイトと同義であればわざわざFacebookページを作ったところでアクセス増加は見込めません。
そもそも企業のコーポレートサイトを最近検索したことがありますか？
企業のコーポレートサイトを検索する主な目的は、企業規模・IR情報・店舗情報・採用情報といったところでしょうか。
この情報を求めるユーザーに的確に伝えたいのであれば、マーケティングデータを元に、リスティング広告をやればいいわけです。Facebookを手段として使うのであれば、コーポレート情報ではなく、提供しているサービスや、商品のFacebookページを作ることが重要です。
たとえば、私はかっぱえびせんが大好きなのですが、かっぱえびせんのファンであって、そのメーカーであるカルビーのファンではないのです。ですので、わざわざカルビーのコーポレートサイト内にある、かっぱえびせんの紹介ページを探し出すことはせず、Facebookなどのソーシャルメディアを通じた口コミによってかっぱえびせんの情報を得ることになるでしょう。
このことは、"SMO（Social Media Optimization）"の観点から考えても最初のステップでもあります。
これではじめて"何を"が決まるわけです。
どのように - 「マルチポスト設定しているFacebookページは頻度が高ければ高いほどブロックされる？」
よくありがちなFacebookページで、Twitterや、自社ブログなどをアプリを使ってFacebookと同期しているパターンがありますが、これだと運用は楽なのですが、Facebookページをユーザーがフォローする可能性は低いでしょう。それどころか、逆にせっかくついたファンに対してマイナスイメージを与えかねません。
Facebookは企業ページでポストした内容がファンのウォールに強制的に表示されます。
そのポストが企業の自慢話ばかりで自分のウォールがいっぱいにされたら、間違いなく私はポストをブロックします。
Facebookを始め、ソーシャルメディアを活用する上でもっとも大切な事は、"ユーザーとの対話"です。
（これについては後日第3回 - 運用 - にて詳しく説明します。）
対話を成立させるには投げかけやユーザーが参加できるコンテンツが必要になります。
ユーザーがどう感じ、どういった行動を起こさせるのか、それを念頭においたコンテンツ設計が必要となります。
どうなる - 「Facebookのみで完結するプロモーションは成果が出しにくい？」
冒頭で説明した通り、正しい属性が取れるとはいえ、日本のFacebookユーザー数はmixiやモバゲー等に比べ、かなり少ないのは事実です。（世界規模で展開する場合は少し話が変わってきますが・・・。）
よって、拡散を目的とするならば、Facebookのみでは弱いため、ソーシャルプラグインやOGP（Open Graph Protocol）の設定など、複数のメディア展開を想定する必要があります。
そして拡散した後にアクションを促す、チェックインクーポンやスペシャル動画などユーザーがファンになる為のインセンティブを用意しましょう。
同時に資料請求や、実店舗への集客など、コンバージョンをしっかり設定して検証することが重要です。
どこまで - 「多くのファンを獲得することが成功とは言えない？」
当たり前ではありますが、Facebookでプロモーションをかけたが、ファンに成果を出してもらわなければ意味がありません。ただし、何をもって成果とするかは業態やサービスカテゴリにより変わります。
ソーシャルメディアを使ったマーケティングは短期的なプロモーションを複数のメディアと絡めて、中長期的にユーザーと対話を続ける必要があります。
ゴールの設定は、短期的なコスト回収と中長期的な投資計画の両軸で考えておくのがいいかもしれません。
以上、今回は戦略策定のところをサクッと書かせていただきました。
次回は実際にFacebookページを作る時のポイントをまとめようと思います。
(Ryota)
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１、ペイドメディア Paid Media
インターネット黎明期から多くの企業が実施してきたメールマーケティング。
