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2011年7月 5日ソーシャルメディアマーケティング

Facebookページの制作と運用のポイント第1回 - 戦略策定 -

Facebook旋風も最近少し落ち着いてきたころですが、これまでに私が感じてきたことを以下の４回の記事に分けてまとめてみたいと思います。

１．戦略策定　（第１回）

２．ページ構築　（第２回）

３．運用　（第３回）

４．成功事例　（第４回）

１．戦略策定

去年の暮れから一般のユーザーにもかなり浸透してきたFacebook。mixiに慣れている日本人にはあの独特のインターフェイスはなかなかハードルが高く、今後のユーザーの伸びも気になるところです。

そんなFacebookを使って「何かやりたい！」といったお客様からのご相談が増えてまいりました。

ただその"何か"がもっとも重要なのでして、成果を出すプロセスの中において、Facebookが最適かどうかしっかりと見極める必要性があります。

単に会社概要的なFacebookページを存在させるだけの目的であれば、5分で作ることができます。

しかし企業にとって成果が出せるようになるまでは、最低5ヶ月はかかると言われています。

私は普段ご相談を受ける際には、以下のプランニングメソッドを元にお話させていただいております。

・誰に　（ヒアリング＆リサーチ）

・何を　（タグラインの決定）

・どのように　（ユーザーエクスペリエンス設計）

・どこで　（プラットフォームポジション）←今回の記事ではFacebook

・どうなる　（拡散・コンバージョン設定）

・どこまで　（ゴール設定）

誰に - 「幅広いユーザーを獲得したいのであれば、Facebookは向いていない？」

Facebookの日本人ユーザーは現在（2011年7月）400万人程度。

はっきり言って、まだまだ少ないです。ただし、その400万人のITリテラシーは非常に高く、頻繁に情報をシェアしている人間の割合がかなり多いSNSと言えます。

そういったサービスとそこに存在するユーザーの特性を知ったうえで、自分のビジネスターゲットとFacebookページで獲得すべきファンをシンクロさせる必要があるのです。

何を - 「コーポレートFacebookページは意味がない？」

これは、企業のページを作ることに意味がないと言っているわけではなく、発信する情報がPCサイトと同義であればわざわざFacebookページを作ったところでアクセス増加は見込めません。

そもそも企業のコーポレートサイトを最近検索したことがありますか？

企業のコーポレートサイトを検索する主な目的は、企業規模・IR情報・店舗情報・採用情報といったところでしょうか。

この情報を求めるユーザーに的確に伝えたいのであれば、マーケティングデータを元に、リスティング広告をやればいいわけです。Facebookを手段として使うのであれば、コーポレート情報ではなく、提供しているサービスや、商品のFacebookページを作ることが重要です。

たとえば、私はかっぱえびせんが大好きなのですが、かっぱえびせんのファンであって、そのメーカーであるカルビーのファンではないのです。ですので、わざわざカルビーのコーポレートサイト内にある、かっぱえびせんの紹介ページを探し出すことはせず、Facebookなどのソーシャルメディアを通じた口コミによってかっぱえびせんの情報を得ることになるでしょう。

このことは、"SMO（Social Media Optimization）"の観点から考えても最初のステップでもあります。

これではじめて"何を"が決まるわけです。

どのように - 「マルチポスト設定しているFacebookページは頻度が高ければ高いほどブロックされる？」

よくありがちなFacebookページで、Twitterや、自社ブログなどをアプリを使ってFacebookと同期しているパターンがありますが、これだと運用は楽なのですが、Facebookページをユーザーがフォローする可能性は低いでしょう。それどころか、逆にせっかくついたファンに対してマイナスイメージを与えかねません。

Facebookは企業ページでポストした内容がファンのウォールに強制的に表示されます。

そのポストが企業の自慢話ばかりで自分のウォールがいっぱいにされたら、間違いなく私はポストをブロックします。

Facebookを始め、ソーシャルメディアを活用する上でもっとも大切な事は、"ユーザーとの対話"です。

（これについては後日第3回 - 運用 - にて詳しく説明します。）

対話を成立させるには投げかけやユーザーが参加できるコンテンツが必要になります。

ユーザーがどう感じ、どういった行動を起こさせるのか、それを念頭においたコンテンツ設計が必要となります。

どうなる - 「Facebookのみで完結するプロモーションは成果が出しにくい？」

冒頭で説明した通り、正しい属性が取れるとはいえ、日本のFacebookユーザー数はmixiやモバゲー等に比べ、かなり少ないのは事実です。（世界規模で展開する場合は少し話が変わってきますが・・・。）

よって、拡散を目的とするならば、Facebookのみでは弱いため、ソーシャルプラグインやOGP（Open Graph Protocol）の設定など、複数のメディア展開を想定する必要があります。

そして拡散した後にアクションを促す、チェックインクーポンやスペシャル動画などユーザーがファンになる為のインセンティブを用意しましょう。

同時に資料請求や、実店舗への集客など、コンバージョンをしっかり設定して検証することが重要です。

どこまで - 「多くのファンを獲得することが成功とは言えない？」

当たり前ではありますが、Facebookでプロモーションをかけたが、ファンに成果を出してもらわなければ意味がありません。ただし、何をもって成果とするかは業態やサービスカテゴリにより変わります。

ソーシャルメディアを使ったマーケティングは短期的なプロモーションを複数のメディアと絡めて、中長期的にユーザーと対話を続ける必要があります。

ゴールの設定は、短期的なコスト回収と中長期的な投資計画の両軸で考えておくのがいいかもしれません。

以上、今回は戦略策定のところをサクッと書かせていただきました。

次回は実際にFacebookページを作る時のポイントをまとめようと思います。

(Ryota)

2010年12月14日ソーシャルメディア

トリプルメディアとその役割

こんにちは。プランナーの永井です。
2010年の広告業界を振り返ると、「トリプルメディア」に大きな異変があった年のような気がします。

「トリプルメディア」

なんとなくイメージつくけど、いざ説明しろと言われるとどうでしょうか。

そこで、まず以下にトリプルメディアとはなんぞや？を解説します。

トリプルメディアとは読んで字のごとく、の以下の３つのメディアの関連性からなる言葉です。

１、ペイドメディア Paid Media

企業がお金を出して出稿するメディア。

例）テレビCMやYahoo!のバナー広告など。

２、オウンドメディア Owned Media

自社で保有するメディア。

例）自社ホームページなど。最近ではスマートフォンのブランドアプリなんかもこの類です。

３、アーンドメディア Earned Media

ネット上にすでに存在しているメディア。

例）mixi、twitter、Facebook等のソーシャルメディアやBlogなど。

少し前までは企業のWeb担当者の方はWebサイトを作ればユーザーが来ると思い込んでいる傾向にありました。最近では担当者様も理解されてきましたが、Webと言うメディアではプロモーションは基本的に不可能です。

それはWebがお客様が関心を持って検索し、初めて出会うと言う能動的なメディアに過ぎないからです。それがOwned Mediaです。

一方、テレビCMなどのPaid Mediaですが、最近は視聴率の不振が各社から嘆き声として聞こえてきます。しかし、HDDレコーダーの普及で、なんだかんだで昔よりテレビを見ている時間が増えているのではないでしょうか。

実際に私も深夜に取り溜めたお笑い番組を見ております。TOSHIBAのCELL REGZAなんて、勝手に何週間もオーナーの好きそうな番組を片っ端から録画する機能なんか搭載されています。これはテレビの効果を視聴率と言う言葉で簡単には説明することができません。

少しそれましたが、このPaid Mediaで特記するべきは特に何の関心も持っていないユーザーにたいして、情報を無条件で押し売りできる所です。この圧倒的なリーチ力は他のメディアで補う事は現段階で不可能といえます。

「テレビCMで関心をつくり、Webで検索して情報へと辿り着き浸透させる。」

これが少し前までの「クロスメディア戦略」の根幹でした。

しかし、近年になって３つめのメディアであるEarnd Mediaの伸びが凄まじいことになっています。Earnd MediaはTwitterやmixiなどのソーシャルメディアなどのすでにWeb上に存在しているメディアを指すのですが、ここでネット上でユーザー同士が共感し、情報が勝手に広がっていきます。

それぞれのメディアの役割を整理すると、以下のようになります。

これがトリプルメディアを使ったコミュニケーションデザインの基礎となります。

実は、トリプルメディアと言う言葉は今でこそ新しく思えますが、相当するメディアは昔からあるものなのです。

インターネットが無い時代は店頭に行って話しを聞いたり、カタログをもらいにいったものです。みのもんたのようなインフルエンサー（パブリシティー）がテレビで美味いと言えば、人々は共感し、こぞって店頭に走りました。

今も昔も、コミュニケーションデザインのロジックは変わっているとは私は思っていません。

しかし、それぞれに役割があるように、メディアごとのメリットとデメリットがあります。

それを簡単にまとめると下図のようになります。

これらをしっかり意識した上でコミュニケーションデザイン設計を行う必要があります。

ことEarned Mediaに関しては、情報がバイラル的に広がる上に、コントロールすることが困難です。ネガティブな情報も一瞬で広がってしまう。言わば博打的な要素が強いメディアに変貌を遂げております。

また、浸透の早さも目を見張るものがあります。2010年の前半は、Twitterなんて広告や制作の人間がやっているだけで、一般には名前も知られていませんでした。それが、夏を過ぎる頃には大手企業のプロモーションでは必須条件にあがるほどの影響力をもっています。ここのレバレッジ効果をポジティブな方向に向ける施策の答えを定義することは現時点では困難と言えます。

2011年は、このEarned Mediaの使い方が広告効果を左右させるのと言えます。

Twitterもそうですが、全世界で３億人のユーザーがあるFacebookも、侮れません。

アメリカではFacebook内に企業が自社のホームページを開設する事はすでに当たりまえとなっています。Facebookがmixiに取って代わるか、はたまたmixiがFacebook的な存在になるのかは分かりませんが、この流れは間違いなく2年以内に日本にも訪れるでしょう。

また、成熟しきったと思われがちのOwned Mediaも、スマートフォンやタブレットPCの登場で、自社アプリが急成長をとげはじめています。

アパレルメーカーのH&MやZARAなども、自社の商品を定期的に見せるアプリをすでにリリースしています。

Google、Yahoo!の検索エンジンのウエイトが低くなる時代が到来するかもしれません。

今年でWebの制作会社として弊社も10年を迎えました。

このようにWeb上のメディアがこれだけ一気に登場したことにより、ただ情報を載せるだけのホームページを作っていくわけにもいきません。制作会社として、トリプルメディアを理解し、戦略的にOwned Mediaを作っていく事が私たちには求められているのだと考えます。

(ryota)

2010年9月21日ソーシャルメディア

少し前からですが、Groupon（グルーポン）と言うサービスが流行っています。
グルーポンとは、枚数・販売期間限定のクーポンサイトです。飲食・エステ・映画など、通常価格より値引きした価格で購入できるのですが、一定人数以上の購入申込がなければ販売されず（ギャザリング方式）、限定数販売、販売期間が限られているなどの条件があります。ソーシャルサービス（Twitterや Facebookなど）共同購入者を募り、割引クーポンの販売を達成しようというこのようなサービスの総称です。

グルーポン（Groupon）とはグループ（group）とクーポン（coupon）を掛け合わせた造語で、もともとは2008年11月にアメリカで同名の会社が始めたサービスです。爆発的な人気を博し、今日ではこのスタイルを採用したサイトがぞくぞくと公開しています。

グルーポンは2008年創業ながら、今年、年商5億ドルに達し、１年以内に10億ドルを突破するであろうと予測され、アマゾン、グーグルでさえも10億ドルに達するのに5年を費やし、さらにアップルが8年、デルが9年の歳月を費やさなければならなかったことを考えれば、その成長のスピードは前代未聞の快挙です。

ウェブの威力で購買力を集束するスケール、スピードともに飛躍的に向上し、それが企業の成長のスピードにも貢献している要素と言えますが、3年で10億ドルに達したという事実は、これまでの常識で考えられなかったことです。

また、もうひとつ成長の指標として見落とすことのできない「利益」といった面でも、グルーポンはなんと、創業後7カ月にして黒字に転換しました。それに対して、2005年に創業したユーチューブは、未だに赤字から脱却できていません。

グルーポンがこれだけの成績をたたき出している大きな理由のひとつに、「ユーザーと企業の間で相互に利益を得ることができる」という点が挙げられます。企業にとってはクーポン誌に出稿するような費用対効果の測りにくい先行投資が不要ですし、ユーザーにとっては高い割引率というメリットがあります。

日本でもグルーポンビジネスにすでに20から30社ほど参入しています。今後もしばらくは増え続けるでしょう。

（ryota）